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社交电商: “小蓝杯”瑞幸咖啡爆红背后

    “小蓝杯”瑞幸咖啡,请汤唯、张震代言,无处不在的广告营销,吸睛效果明显,成为耀眼的头部玩家,公司也刚刚宣布获2亿美元A轮,估值10亿美元。另一头部玩家,“连咖啡”也获1.58亿元B+轮融资。

    互联网咖啡在短短的数月内,呈风卷残云之势,强势搅局咖啡市场。旁观者不敢再冷眼,亮眼的成绩单甚至打脸一些初期没看懂的圈内人。

    一、暴力增长背后,隐藏什么?

    此时,互联网咖啡正在经历一次暴力增长。社交电商打法直接触及实体商业的经典案例。“小蓝杯”瑞幸咖啡的市场营销打法像极了拼多多,在阿里与等平台型电商的夹缝中,短期获得超高流量。互联网咖啡就是把这种“霸道”的社交打法,运用到零售。这种完全颠覆式的打法,充分利用了和里面的社交链条属性,拉新、裂变。

    二、从卖商品到玩社交

    零售社交,为什么咖啡首先火爆?

    咖啡本身自带社交属性,把咖啡当社交载体来看”玖悦数码创始人兼CEO邢科春向亿邦动力分析。中国古代是茶文化,用喝茶来社交。但是,现在年轻人更多开始接触咖啡,咖啡的功能已经演变成社交性,互联网咖啡拿社交的打法开发咖啡,是非常对口的。

    社交营销带来的效果具有颠覆性,扭转了整个咖啡市场的认知。几十块钱送人不合适,但相等价值的咖啡卷,既方便又体面。

    不仅是瑞幸咖啡,另一互联网咖啡品牌——连咖啡通过分享得券、万能咖啡、成长咖啡等玩法将社交裂变、社交分享玩到了极致。

    “老牌劲旅”也“投降”并积极采取社交网络的玩法,用户可以通过“用星说”将咖啡或星卡送给好友亲朋,兑换卡或储值卡将自动进入用户卡包。

爆红的“小蓝杯”,颠覆了传统营销,以前是卖商品,现在是玩社交

 

    三、“”模式撬开增量市场

    有人用降维打击来形容这次互联网咖啡风暴。从更高维度去抢占高地。瑞幸咖啡并没有和星巴克在传统模式上直接较量,而是重点放在开疆拓土。我不和你的会员直接争,而是想办法让市场更大。

    1.开辟新战场

    我国咖啡市场经历几次变迁。

    一阶段由雀巢的“一天好开始”slogen,影响和转化国人生活方式。第二阶段:上岛系咖啡馆,倡导现磨咖啡,以其连锁加盟的商业模式,在中国各地扩张。第三阶段:星巴克的崛起,在它的带动下意式咖啡、星冰乐、卡布奇诺,成为时尚的消费饮料。

    但互联网咖啡的兴起,却更大程度开辟新战场。这是一个颠覆式的做法,充分利用了微信和移动互联网的社交链条的属性来做推广。然后低价获客,裂变。

    瑞幸咖啡负责人表示,目前瑞幸发展还处于起步阶段。我国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。尽管市场整体增长快速,但国人喝咖啡的习惯依然没有普及。目前,我国人均咖啡消费量为5至6杯一年,而日本、韩国年均消费140杯-200杯。

    未来,还有很大市场空间。

 

    2.增加新场景

    读过星巴克的10条法则, 会发现“大客流量和醒目位置”是星巴克的关键之一。星巴克不只出售咖啡,更是坐下来放松和聊天的“第三空间”。

    “但是现在,星巴克有些扩张太快了,环境和原来差距大。”一位圈内人士分析。早期星巴克是商务洽谈,白领聊天的场所。现在却有很多送外卖和闲杂人员聚集,这社交场场景就被打断了。

    瑞幸咖啡,可以把场景延续到办公室,或者导流到新的门店,这将提供一个新的社交场景。

    新场景必定带来新流量。

    3.渠道下沉

    社交打法未来肯定要渠道下沉。

    横向上说,90后00后人群,对咖啡更愿意尝试,每天的频次甚至比吃饭还高。如果能拉新客户,进行培养习惯,将十分划算。

    纵向上,一线城市竞争压力大。2、3、4线城市的90后甚至95后年轻人,在消费观念上更加趋同于一线城市年轻人,渗透利润更加可观,

    瑞幸咖啡并没有专盯北上广深等城市,目前已经扩张到13个城市。通过丰富的门店网络构建,不仅满足到店体验消费,更能满足越来越多的咖啡外卖需求。

   

    四、Get“小蓝杯”新零售核心

    “背后的核心是用户数据价值。”玖悦数码创始人兼CEO邢科春表示,数据赋能将极大帮助未来商业的发展。

    和传统的咖啡馆相比,互联网咖啡的用户价值是颠覆性的

    互联网咖啡的价格战,一方面烧钱扩张,另一方面获得尽量多精准用户数据。把用户放入“流量池”中经营培养。这有三个好处:

    第一, 通过精准客户进行精准化营销,增加客户复购率,跟客户再次触达。

    第二, 如果有线下的触点,如线下门店,可以把线上会员跟线下打通。

    第三, 获取用户画像。用精准画像和数据,对产品调整优化,数据支撑迭代与提高效率。

    普遍观点是智能技术“落地难”。其实,在用户数据方面还缺乏重视,如无人店、智能货柜等,其数据价值远远大于卖货的利润。

    现在,很多银行和智能货柜厂商合作,在网店放置智能售货机,比如饮料机等。虽然运营成本可能高过产品利润,但是,银行获得客户数据的价值将是更大,也是银行更看重的。

客户数据价值,不仅是互联网商业的未来,也将会帮助破解智能技术“落地”难题。(来源: 亿邦动力网)

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